五金最近几年,消费升级一直是一个很火的词汇。物质越来越丰富,消费者对产品的质量要求和体验逐渐提高,使得众多企业不得不站到消费者的立场去思考,去升级产品。在消费升级的大趋势下,农产品凭什么“出奇制胜”?
消费升级的风口,是线年,中国进出口跨境电商的交易规模已经达到了7.6万亿,海淘用户规模达到了5800万人次。更重要的是:这些人买的,和五年前买的奢侈品不一样,而是一般性的高品质商品,从最开始的婴幼儿用品,到日用品,箱包、药品、食品、化妆品等等。
拿我们上厕所都要用到的纸巾来说,最开始小时候都是用草纸,后来条件好了,用卷筒纸,再后来有包装精美的餐巾纸,最近又冒出了很多号称原木桨、无漂白的餐巾纸。
这还不够,有了智能马桶盖,直接把纸给了。不少去过日本,在宾馆里用过智能马桶的人纷纷表示,用过以后就回不去了,家里全升级成智能马桶了,但却搞得出差都很为难,因为国内大部分宾馆都没有安装。过去的每一个产品,都值得被重新做一遍。
全面指的是全中国,阶梯式指的是北上广深向更上一层的消费去靠拢,二线城市也会往上靠拢,三四五线也有自己的升级,所以会呈现出整体的一片消费升级的现象。天猫国际的数据也显示:三四线城市的海淘的消费金额超过了一二线》的主要票房也是由三四线的小镇青年贡献的。不要把北上广深当做全中国来看。
手机行业是消费升级的启蒙老师。现在年轻的用户会拿手机的品质、设计、用户体验的水准,去要求其他日常生活用品,年轻人对于产品的要求已经被手机行业教育过了。
同时,不同代际的用户也不一样。90后与80后不一样,90后与95后不一样,甚至90后与90后都不一样,比如麦肯锡的一项调研就把这些年轻人的多元化进行了细分,大致可分为:
以毛巾为例,中国人平均每年用掉的毛巾数是1.2条江南体育官网消费升级时代农产品凭什么“出奇制胜”?,作为对比,美国人每年用掉的毛巾数是8.4条,日本人每年用掉的毛巾数是7.2条。
国内普通人会分为一条洗脸、一条洗脚;生活水平高一些会分为洗脸、洗脚、洗手;再高一些是洗脸、洗脚、洗手、洗澡;生活水平越高,毛巾的种类分的会越细,用量也会越来越多。落差很大的品类,恰恰是隐藏的大机会。
依然以毛巾为例,根据不同的场景可以更加细分为洗脸、洗手、洗脚、洗澡、干发巾、棉柔巾、运动速干、出行压缩湿纸巾等。
场景的细化,单功能极致,会带来新增量。不仅仅是细分的场景有机会,在未来越是离人近的场景,机会也是越来越多,比如你买了一个空气净化器江南体育官方网站,在用了一段时间后它会自动提醒要更换滤芯,并且可以自动下单,明天就会到货。当空气湿度不够的时候,它会提醒你换加湿器,并可以自动下单第二天到货;当装上加湿器一段时间后,它也会提醒你水质情况,如果水质情况不好,它可以自动下单并第二天到货。机器可能比你的TA更懂你。
产品形态的快消化也在帮助农产品迅速嵌入生活场景,使消费更便捷、更日常。这是立顿茶行销全球,而中国七万家茶企利润总和抵不过一家立顿的原因所在。
过去,在我们的心智中只有两类产品:品牌货和杂牌货,而且当时我们并没有太多对产品的鉴别能力,所以我们才需要经由品牌来鉴别产品的好坏。
可是到了现在,影响我们下单的因素变成了评论区大家的反馈、KOL的推荐、朋友的介绍等,我们已经不需要单独依靠品牌来识别产品的好坏了。营销传播在慢慢由品牌向口碑转移。
IDG曾经有一个判断:“新时代的创业者会在未来十到二十年间创造一批全新的品牌,这批品牌会把原来的品牌替换掉,出现一批真正国际化、过百亿美金市值的品牌。”
最新麦肯锡的数据也侧面做了证明,在中国消费者品牌偏好的一张表单中,仅仅在奶粉这一敏感的类目上,洋品牌和国内品牌已经打平了江南体育官方网站,更不用说小家电、纸品牌等,一边倒都倒向了国内品牌。本土品牌站在了一个史无前例的机会中。
一个不能被忽略的事实是:老品牌的掌门人很多都要退休了,他们不理解90后的世界。所以接下来会涌现出一批新锐创业者、一批新的品牌,整个社会会发生一次财富大转移。
对于老品牌来说,要有危机意识,要老树长新芽,植入新的基因。福来认为,让特产摆脱“土气”,与年轻消费者群体对接,产品和销售的“时尚化”是重要手段。而与明星和时尚事件结缘,不失为一个简单有效的方法。
信息不对称逐渐消除了,消费者可以轻易地了解比较产品优劣;消费者已经被高水平的手机行业教育过了。无论是iPhone也好,触发国产手机集体崛起的小米手机也好,无论是产品品质还是用户体验,都达到了极高的水准。用智米科技苏峻博士的话来说,消费者左手拿的是做工精良的手机,右手却只能无奈地用着工艺粗糙、体验不佳的家电。
以青米科技做的插线板为例,为了摒弃傻大粗笨的船型开关,就费了九牛二虎之力,大部分供应商都不愿意改变。当然后来幸运地找到了志同道合的供应商,通过一起努力才让按钮变得精致小巧。
很多零部件供应商、制造商的惰性很大,他们躲在自己的舒适区里,不敢越雷池一步。这就要求我们做很多的说服工作,先统一价值观、跟他们讲前景和好处,然而再一起努力去死磕。对于供应商来说,海量的稳定订单,比起高毛利但不稳定的订单,更便于安排生产,更有力。
消费升级做的是从“有”到“优”的事,“有”的部分江南体育官方网站,往往都是市场充分竞争的,已经很拥挤了。只有找到新的技术制高点,解决用户还没有被解决的重要痛点,才能在红海中开辟出蓝海。
在消费升级和食品安全问题频发的今天,消费者越来越多地重视饮食健康,愿意多花一点钱买健康、买独特,这正是地方特产持续做大的机会。沿着技术含量和加工深度升级,将食品保健化,是特产和食品企业在产品升级上的终极体现。特产企业从大众标配到小众精选,从基本价值到贴心价值(健康化升级),既合了消费者胃口,又撇开了竞争对手,还拉升了品牌,特产企业何乐而不为呢?
中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》已经发布。
娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人,新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著,首次揭开了小特产做成大品牌的密码。
本书得到国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚、联想佳沃集团董事长陈绍鹏、三全集团董事长陈、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。